Artículo: Cómo relacionarse con los usuarios del espacio público para la práctica físico-deportiva

Esta semana compartimos con vosotros un artículo escrito por:

Jordi Viñas

Profesor del Master

CEO & Owner de ITIK CONSULTORIA.

Màs allà de las cuatro paredes: Cómo relacionarse con los usuarios del espacio público para la práctica físico-deportiva

El uso de las calles, los parques, las montañas y las playas para la práctica de la actividad física no es ninguna novedad. Muchas personas consideran el espacio público como el sitio ideal para mantener un estilo de vida sano y saludable.

Los gimnasios perciben esta ‘oferta’ de libre acceso y libre uso como una competencia a la que no pueden hacer frente. Algunos gestores consideran que puede acabar siendo una disrupción en el modelo de negocio de los clubes y gimnasios y, por tanto, una amenaza para la subsistencia de la industria.

Recientemente algunos clubes han visto como convertir esta amenaza en una oportunidad para la mejora de su rentabilidad. El punto de partida es entender a estos practicantes como un segmento de potenciales clientes totalmente diferente del resto de clientes que utilizan periódicamente un gimnasio. Convertirse en un club capaz de entender esta dualidad entre clientes de gimnasio y usuarios del espacio público para la práctica deportiva como potenciales nuevos clientes requiere de una estrategia que va más allá de acciones puntuales orientadas a captar la atención de este colectivo.

Esta estrategia pasa por un cambio en la visión de la propia organización, entendiendo que puede ser un complemento a las diversas formas que hoy en día una persona tiene a su disposición para poder realizar una actividad física periódica.

El siguiente esquema resume los diferentes ámbitos que el club deberá tener en cuenta para diseñar una estrategia ‘amigable’ con el fin de integrar a los potenciales clientes que actualmente utilizan el espacio público como su espacio de entrenamiento.

  • Cambio en la cultura organizativa. El elemento de mayor importancia y del cual se derivan el resto de los aspectos identificados. Los gimnasios y clubes han orientado su oferta en actividades relacionadas con el fitness y alejándose, en general, de las actividades deportivas tradicionales. Sin alterar su visión actual, se deberá reorientar su visión para hacer atractiva su oferta para los practicantes de deportes tradicionales, es decir, para aquellas personas que buscan mejorar su estilo de vida a partir de actividades como el running, el ciclismo, el patinaje o incluso el skate. 
  • Capacitación instructores. El personal técnico de la instalación deberá ampliar su percepción sobre las necesidades que tienen los clientes que asisten periódicamente al club. Para ello, se deberá llevar a cabo un proceso de capacitación y de reflexión compartida con una orientación óptica claramente comercial, la finalidad última residirá en la necesidad de aprender a identificar nuevas necesidades de un nuevo segmento de asistentes al centro.
  • Oferta de actividades. Las actividades presentes en cualquier gimnasio o club no tienen unas características atractivas para este público. Así pues, la oferta existente deberá complementarse con actividades que permitan complementar o equilibrar la actividad deportiva principal practicada.
  • Comunicación en redes sociales. Los clubes utilizan las redes sociales con el objetivo de fidelizar a sus clientes y generar una red de contactos de personas afines. Los practicantes de deporte en el espacio público acostumbran a relacionarse y comunicarse a través de las redes sociales. La dinámica será pues distinta, en lugar de la comunicación unidireccional tradicional del club a los clientes, se deberá plantear una estrategia de comunicación multi-direccional, en la que el club pasa a ser un participante más en la red social y no el dinamizador y líder de esta.
  • Integración en la comunidad. Elemento fundamental en la estrategia. El club deberá entender que es un agente más del sistema deportivo en su zona de influencia. Para acceder a los ’invisibilizados’ clientes potenciales que utilizan en espacio público, será fundamental vincularse con los programas y eventos deportivos que se lleven a cabo en la comunidad.
  • Estructura membresías y cuotas. Se deberán evaluar posibles membresías que se adapten a las necesidades de este mercado potencial. Posiblemente deberán ser ofertas comerciales más flexibles y que vayan modificándose en el tiempo de acuerdo con los eventos deportivos o los programas que puedan ofrecerse en la zona de influencia del club.

Se observa como la orientación de un club o un gimnasio a un segmento de clientes potenciales deberá tener un enfoque desde diferentes perspectivas. Una visión de la estrategia tan amplia requerirá de un proceso de planificación que conlleve un cambio progresivo en la gestión de la organización así como en la cultura de la misma. En esta evolución, será fundamental la correcta interpretación y aceptación por parte del personal técnico de la instalación. Sin embargo, esta orientación del gimnasio no debería conducir a reposicionamiento completo del mismo ya que ello podría llevar a la confusión a los actuales clientes. Aquí reside el reto para el administrador del centro. Deberá determinar tanto el tiempo que deberá durar el proceso así como el alcance que pueda tener en la propuesta de posicionamiento del club.

Muchos de los practicantes deportivos que participan en competiciones recreativas (carreras de running, marchas cicloturistas, triatlón…) y que utilizan el espacio público para su práctica habitual, responden a un segmento bastante homogéneo que debería ser de fácil identificación por parte de cada club. A grandes rasgos, este colectivo responde a un perfil mixto (masculino y femenino), de edad entre 30 y 50 años, con historial de práctica deportiva y con unos hábitos de calidad de vida claramente interiorizados. La competición, siempre desde una óptica recreativa, es el elemento motivador que sirve para mantener una actividad física. El gestor del gimnasio deberá identificar qué herramientas tiene a su disposición para complementar, o potenciar todavía más, estos elementos motivacionales. Las organizaciones que comprendan la creciente tendencia en el uso del espacio público por parte de un segmento importante de la población y sepan adaptar sus estructuras y procesos a ésta, serán los que más fácilmente garantizarán su longevidad como negocio.

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